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過(guò)“優(yōu)”不及：一半的廣告費(fèi)是如何浪費(fèi)的？
作者：韓鋒 時(shí)間：2008-2-16 字體：[大] [中] [小]
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廣告界有句人所共知的名言：我知道一半的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)掉了，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半。這句話點(diǎn)出了營(yíng)銷人、廣告人“心中永遠(yuǎn)的痛”：廣告投放是科學(xué)，但更是藝術(shù)。雖然，現(xiàn)在廣告投放效果的評(píng)估已發(fā)展出了一套相對(duì)科學(xué)的度量方法和工具:如對(duì)傳統(tǒng)電視、報(bào)紙媒體的以央視索福瑞為代表的收視率調(diào)查，毛評(píng)點(diǎn)(GRP)，到達(dá)率，頻次、閱讀率等來(lái)度量和判斷廣告投放效果；對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)廣告的的點(diǎn)擊量多少來(lái)判斷廣告投放效果等，但這些方法都不能100％精確的測(cè)量出廣告投放的效果。廣告界，特別是媒體公司，還在不斷地摸索和發(fā)明更精確、更好的廣告投放效果的度量方法和工具。作為企業(yè)的有經(jīng)驗(yàn)的、資深的營(yíng)銷人只會(huì)把媒體公司或第三方調(diào)研公司的調(diào)研數(shù)據(jù)和結(jié)論作為營(yíng)銷決策的輔助參考，但絕不會(huì)深信不疑，頂禮膜拜，因?yàn)樗麄冎溃瑥V告投放和效果評(píng)估更多的是藝術(shù)，而不是科學(xué)。他們信奉的廣告投放理論是過(guò)“優(yōu)”不及——過(guò)“優(yōu)于”不及——寧肯投放超過(guò)限度，多花一點(diǎn)冤枉錢，也比投放不足而功虧一簣好的多。舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的生活常識(shí)：燒開(kāi)水。如果用六塊木頭可以把水燒到99度，再加兩塊木頭，總共是八塊木頭，就可以燒開(kāi)到100度。是再添加六塊木頭把水燒開(kāi)了，總共是十二塊木頭，但浪費(fèi)了四塊木頭；還是只加一塊木頭，總共是七塊木頭，但水還是沒(méi)燒開(kāi)，哪個(gè)效果更好呢？不言而喻，是投放了十二塊木頭的效果好，雖然造成了四塊木頭的浪費(fèi)。99度的水還是溫水，不是沸騰的開(kāi)水，兩者之間有本質(zhì)的差別。1度的差別＝100％的失敗。廣告投放寧肯浪費(fèi)掉一半的廣告費(fèi)，也比只投放一半沒(méi)有達(dá)到投放效果好的多，因?yàn)槎咝Чg有質(zhì)的差別。那被浪費(fèi)掉的一半的廣告費(fèi)某種程度上是“必要的邪惡“（Necessary Evil）——必要的浪費(fèi)。
為什么被浪費(fèi)掉的一半廣告費(fèi)是“必要的邪惡“——必要的浪費(fèi)呢？
廣告人需要做到的是過(guò)“優(yōu)”不及，而不是過(guò)猶不及。舉一個(gè)反面的例證，為何蔣介石領(lǐng)導(dǎo)的國(guó)民黨在上世紀(jì)二十年代鎮(zhèn)壓共產(chǎn)黨人時(shí)提出了“寧可錯(cuò)殺一千，也絕不放過(guò)一個(gè)”的極端陰毒的絕殺令？因?yàn)榉磩?dòng)政府清楚，做過(guò)了，不過(guò)是多砍了些無(wú)辜百姓的人頭，而一旦讓共產(chǎn)黨人逃脫，讓星星之火得以燎原，以后掉腦袋的就是反動(dòng)派自己。同理，廣告人也應(yīng)該清楚，廣告?zhèn)鞑ヅc消費(fèi)者認(rèn)知之間存在著一個(gè)巨大的“認(rèn)知鴻溝”。企業(yè)想要傳達(dá)的品牌信息必須花足夠大的氣力（廣告費(fèi)投放）才能跨過(guò)這個(gè)“認(rèn)知鴻溝”，在消費(fèi)者的頭腦中“生根發(fā)芽”（品牌知名度）并“開(kāi)花結(jié)果”（品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度）。即使造成了點(diǎn)浪費(fèi)也在所不惜，因?yàn)榭邕^(guò)了鴻溝，就代表成功了。如投放的費(fèi)用不夠，品牌信息不能到達(dá)消費(fèi)者的頭腦，掉進(jìn)“認(rèn)知鴻溝”里粉身碎骨——被消費(fèi)者徹底忘記和拋棄，即使花了再少的費(fèi)用，也等于全部浪費(fèi)，是徹底的失敗。成功與失敗，這兩者之間有本質(zhì)的差別，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不同情失敗者，只會(huì)對(duì)成功者花團(tuán)錦簇。
為什么被浪費(fèi)掉的一半廣告費(fèi)是“必要的邪惡“——必要的浪費(fèi)呢？原因是很多時(shí)候廣告人沒(méi)有辦法鑒別哪根稻草是“壓垮駱駝的最后一根稻草”。折中而務(wù)實(shí)的選擇是放“一把稻草”更穩(wěn)妥，更安全。正如上文所述，盡管廣告人在孜孜以求精確度量廣告投放效果評(píng)估的工具和方法，但即使在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，我們也只能靠點(diǎn)擊量等簡(jiǎn)單的指標(biāo)來(lái)度量廣告效果，消費(fèi)者點(diǎn)擊了廣告信息，看了多久，理解了多少？如何理解的？理解成什么了？這些對(duì)廣告效果評(píng)價(jià)非常關(guān)鍵的指標(biāo)，還是不得而知。除非，哪天科技進(jìn)步到每臺(tái)電腦和人腦都能對(duì)接，人腦的腦電波信號(hào)能傳遞到電腦中并被精確地翻譯和解讀出來(lái)，否則廣告投放還不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)，更多的還是藝術(shù)——運(yùn)用之妙，存乎一心。
綜上所述，營(yíng)銷人也好，廣告人也好，在品牌傳播和廣告投放上應(yīng)該知道“過(guò)優(yōu)于不及”的道理，在某些必要的時(shí)候，要學(xué)會(huì)“必要的浪費(fèi)”,才能達(dá)成預(yù)期的廣告效果和營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)高層也要適當(dāng)學(xué)會(huì)理解和寬容，不要罵營(yíng)銷人、廣告人是光會(huì)花錢，大手大腳的“敗家子”，因?yàn)槟鞘恰氨匾睦速M(fèi)”！
韓鋒 營(yíng)銷智慧引擎 北大國(guó)際MBA（BIMBA）, 歷任松下電器（中國(guó)）有限公司，沃爾瑪中國(guó)總部，海爾集團(tuán)海外本部，皇明太陽(yáng)能集團(tuán)高級(jí)營(yíng)銷管理職位。聯(lián)系方式：coolwindhan@yahoo.cn,MSN:coolwindhf@hotmail.com 個(gè)人營(yíng)銷博客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan歡迎賜教。